Os Limites Legais da Publicidade para Profissionais da Saúde no Brasil: O Que Pode e o Que Não Pode
A Publicidade na Saúde: Um Campo Minado de Normas e Riscos para Médicos e Dentistas
A publicidade para profissionais da saúde no Brasil representa um verdadeiro desafio jurídico. Médicos e cirurgiões-dentistas, impulsionados pela necessidade de se destacarem em um mercado competitivo e pelas infinitas possibilidades das redes sociais, frequentemente se veem diante de um emaranhado de regras que podem levar a sérias consequências nas esferas ética, cível e até mesmo criminal. Para o advogado que atua no Direito Médico e Odontológico, compreender essa complexa teia normativa é essencial para oferecer uma assessoria segura e eficaz.
A Hierarquia das Normas: O Que Prevalece?
Inicialmente é fundamental trazer que a Constituição Federal em seu no art. 22, inciso XXIX, estabelece a competência privativa da União para legislar sobre publicidade profissional.
Sendo assim, a União exerceu essa competência por meio do Decreto-Lei nº 4.113, de 1942. Essa norma, recepcionada pela Constituição de 1988 com status de lei ordinária, continua em pleno vigor e estabelece proibições claras, como:
- A vedação de anunciar a cura de doenças para as quais não haja tratamento comprovado.
- A proibição de anunciar mais de duas especialidades.
- A proibição de divulgar sistematicamente agradecimentos de pacientes.
- A vedação ao anúncio de prestação de serviços gratuitos em consultórios particulares.
Além disso, para a odontologia, a Lei nº 5.081, de 1966, que regulamenta o exercício da profissão, também impõe vedações específicas, como a proibição de “expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para granjear clientela”.
Essas leis federais estão hierarquicamente acima de qualquer resolução de conselho profissional. Portanto, as normas do CFM e do CFO devem ser interpretadas à luz da legislação federal, e não o contrário. Qualquer disposição em uma resolução que contrarie a lei pode ser questionada judicialmente.
As Resoluções dos Conselhos: Entre a Modernização e a Controvérsia
Os Conselhos de Medicina e Odontologia buscam modernizar as regras para adaptá-las à era digital. As resoluções mais recentes, como a Resolução CFM nº 2.336/2023 e a Resolução CFO nº 196/2019, trouxeram mudanças significativas, mas também geraram controvérsias e insegurança jurídica.
Na Medicina: A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe inovações importantes. Uma das mais notáveis foi a permissão, ainda que com diversas ressalvas, da divulgação de imagens de “antes e depois”. Contudo, essa divulgação não pode ser meramente comercial; ela deve ter um caráter educativo, seguindo um formato rigoroso que inclui a apresentação de múltiplos casos, a indicação de quando procurar um médico e a descrição de possíveis complicações e resultados insatisfatórios. Postagens isoladas de resultados em redes sociais, por exemplo, não atendem a esse critério e continuam sendo vedadas.
Outra mudança relevante foi a permissão para que médicos não especialistas divulguem seus cursos de pós-graduação, desde que a publicidade seja acompanhada da expressão “NÃO ESPECIALISTA” em caixa alta e com destaque[1].
Na Odontologia: A Resolução CFO nº 196/2019 foi recebida com entusiasmo pela classe ao autorizar a divulgação de selfies com pacientes e imagens de “antes e depois”. A norma, no entanto, gerou um cenário de grande insegurança jurídica. Isso porque ela contraria frontalmente a Lei nº 5.081/1966, que veda a exposição de trabalhos odontológicos para angariar clientela, e também dispositivos do próprio Código de Ética Odontológica que proíbem o uso de imagens de “antes e depois”.
Além disso, a resolução do CFO especifica que apenas o cirurgião-dentista que executou o procedimento pode divulgar as imagens, e não a clínica (pessoa jurídica). Essa distinção é frequentemente ignorada, colocando tanto o profissional quanto o diretor técnico da clínica em risco de processo ético, que, segundo a própria norma, será considerado de “manifesta gravidade”.
O Código de Defesa do Consumidor e os Riscos Cíveis e Criminais
A relação entre profissional de saúde e paciente é, majoritariamente, entendida como uma relação de consumo. Dessa forma, as regras do Código de Defesa do Consumidor (CDC) incidem diretamente sobre a publicidade médica e odontológica.
O Princípio da Vinculação Contratual da Publicidade (art. 30 do CDC) é de extrema importância: toda informação veiculada obriga o profissional e integra o contrato a ser celebrado. Uma promessa de “resultado garantido” ou a divulgação de uma técnica como “definitiva” em um anúncio pode transformar uma obrigação de meio em uma obrigação de resultado, com sérias repercussões em caso de insucesso do tratamento.
A publicidade enganosa (qualquer informação total ou parcialmente falsa) ou abusiva (que explore o medo ou se aproveite da vulnerabilidade do paciente) é proibida. A manipulação de imagens de “antes e depois” ou o anúncio de uma especialidade não registrada podem ser enquadrados como publicidade enganosa.
É crucial ressaltar que o CDC tipifica como crime a prática de publicidade enganosa ou abusiva[2], com penas de detenção que podem chegar a dois anos, além de multa. Tanto o profissional que promove o anúncio quanto o diretor ou administrador da pessoa jurídica podem ser responsabilizados criminalmente.
A Atuação do Advogado: Navegando com Segurança
O cenário exposto demonstra que a publicidade na área da saúde é um terreno fértil para litígios e sanções. A aparente liberdade das redes sociais mascara uma complexa rede de deveres e proibições legais e éticas.
Para médicos, dentistas e instituições de saúde, a consulta a uma assessoria jurídica especializada não é um luxo, mas uma necessidade estratégica para mitigar riscos. A análise preventiva de campanhas publicitárias, a elaboração de termos de consentimento e de cessão de uso de imagem adequados, e a defesa em processos administrativos e judiciais são cruciais para garantir que a divulgação dos serviços seja feita de forma ética, legal e, acima de tudo, segura. Ignorar a profundidade dessas normas é um risco que nenhum profissional de saúde deveria correr.
[1] Ficará autorizado ao(à) médico(a) detentor(a) de certificados de pós-graduação lato sensu, de cunho pedagógico, publicar em forma de currículo suas pós-graduação, seguido da expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta. Para os títulos de mestrado e doutorado há permissão para que apareçam em sua publicidade, mesmo que não relacionados a sua especialidade.
[2] Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços: Pena – Detenção de três meses a um ano e multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:
Pena – Detenção de seis meses a dois anos e multa:
